文 | 中童传媒特约撰稿人 段文智
比疫情更可怕的是结构性失衡
疫情期间，不少婴幼儿奶粉代理商在焦虑中艰难求生。
货源、物流的紧缺，房租、人员等成本的持续支出，让资金链日益缩减。不少人似乎患上了下行恐惧症，缩小规模、保证现金流安全，正在成为他们未来运营的优先项。也有人看到线上销售的机会，迅速上马售卖直播，在线上收割销量，对冲线下损失。还有人向品牌商求援，期望品牌商的大水浸灌来拯救市场。
代理商高度重视资金链安全、向线上进军，以及寻求品牌商支援，采取必要的对冲措施，以免下行曲线过于陡峭，下行速度过快，从而引发生意的系统性风险。这样的举动当然值得肯定。但是，代理商也要清醒地认识到，疫情下明面上的资金压力，实质上却和过去几年增长盛宴下所造成的结构性失衡和增长注水紧密相关。
为了追求增长，代理商或是经营领域多元化，什么地产、餐饮、摄影、月子护理、家政等等，只要与婴童行业相关，便当做自己的菜；或是经营品类多元化，奶粉、营养品、婴童用品等等一筐装；或是借助各类杠杆来加强资金积聚、流动和爆破；或是几种模式相互交融。
扩张必然要求更快的增长，而增长又依赖于扩张，否则就难以为继。很明显，这样的增长结构对资金量需求巨大，一旦某个环节的现金流出现了问题，那么整个链条就会断裂。
虽然疫情之下，由于干线物流不畅，不少经销商较快较完全地清理了库存，收获了不少存量红利，但结构性失衡下的各种杠杆也在加速勒紧他们本不宽裕的资金链条。疫情期间，“地主家也没有余粮”的恐慌，以及时刻掐算手头还有多少余粮的现实压力，让代理商们过得如惊弓之鸟，焦虑不已。
是泡沫迟早也会破灭，疫情后的增长反弹还有众多掣肘，代理商艰难求生的一个巨大挑战就是：如何走出结构性失衡？
这次疫情，好比一阵狂风，掀开了不少经销商精心打理的裙摆，花团锦簇之下，运营安全这条护城河却形如裸奔。疫情无疑会放大代理商的短板，而这无疑将决定代理商未来生长的天花板。
是赶上下一次增长盛宴？还是被清退？每一位经销商在疫情下的表现，都可能包含着他未来走向的答案。
结构性失衡让代理商出现分化
疫情以来，担着品牌商和顾客两端的经销商，被快速清空的库存，再一次证实了两个其实早已广为人知的事实：代理商平台分销作用巨大以及结构性增长模式的拖累。代理商承担着品牌商落地生根的最后一公里重担，资金吐纳、产品配送、终端服务，每一个都是关键。
疫情期间，在品牌商物流和人员受限的情况下，是代理商串联起了市场网络，是代理商承担了门店拖欠货款的压力，是代理商纾解了终端服务的难题。代理商库存迅速分流到终端门店，存量被迅速清空。代理商存量的释放，很大程度是得益于疫情时期干线物流停摆，渠道无法持续注水的缘故。相反，代理商向上下游延伸的存量资产，却随时面临着现金流的枯竭。
当有问题的结构性增长模式遭遇代理商定位出现偏差，对疫情后的销量反弹是有长期影响的。
1.当代理商定位于多元化的结构性增长，就极有可能陷进现金流枯竭的漩涡。
有些代理商获得了局部或阶段成功之后，就会自我膨胀，就以为自己无所不能，不再满足于代理商的本分，他们按捺不住的野心渴望奔跑在更广阔的田野里，一头扎进了多元化布局。
多元化布局自然会带来大量的存量资产，而存量资产又需要大量的流水去支撑。疫情袭来，很多存量资产关张，成本却是实打实地发生，现金流不出问题才怪。
定位多元化，主营业务空心化，经营项目离散化，这种定位的飘忽，对代理商的伤害可能是致命的。因为存量资产要增长，要盘活，甚至要输血，什么项目去帮衬？不会是那些没有形成造血能力的新项目，只能是动老本，这会严重影响主营业务的生意，最后加权的结果就是增长缓慢。
换言之，盘活存量资产本身会导致现金流告急，而代理商定位的飘忽和项目分散化则是要人为制造现金流的压力。如果这两种力量同时发生在代理商身上，这对代理商的生存挑战不言而喻。很不幸的是，疫情提前放大了这些经销商的问题。疫情期间，有些代理商卖房卖车以图自救，悲情的背后，极有可能是某种程度上的多元化定位失偏。
多元化和聚焦主营业务矛盾着的结构性增长模式，也许风和日丽之时，各个经营或现金链条还能环环相扣，可一旦危机来临，一张骨牌的跌倒就可能压倒所有。
疫情带给这种结构性增长的警醒就是，多元化一定要有一个清晰的边界，不要只看到当下的边际成本和收益，而要看到整体的成本和收益。只有严格的盈亏约束，才可能迫使代理商自己从长远的、整体的角度做出判断。
2. 困守传统，还是因时而变，这种观念上的结构性增长矛盾，正在让代理商出现分化。
代理商是资金吸纳、产品配送、终端服务平台，这是一个完整的经营链条，但守旧还是因时而变，正在给这个链条带来不一样的发展际遇。
疫情中，代理商的辛苦和付出有目共睹，他们对市场的维护是值得高度赞扬的。但如果代理商以此来向品牌商邀功领赏，或是骄傲的不得了，可能就错了。要知道，不管是配送，还是服务，都是代理商的本职本分。问题的关键是，在做好本职本分的同时，提升了你的经营链条吗？
面对客流断崖式下滑，很多终端门店开直播，办各类线上班，可同时不少代理商却只是干巴巴的送货，做个光荣、勇敢的装卸工，无法参与门店热热闹闹的线上活动，更别提指导和支援了。
与之相反的是，一些代理商，虽然有形形色色的困难，虽然对直播、线上活动极为陌生，但还是勇敢地迈出了改变的一小步，不仅积极参与门店活动，也联合门店进行针对顾客的活动，收获了不少粉丝。
在客流下跌、门店回款放缓、呆账死账在增加的现实下，代理商是坐困愁城，还是越活越滋润，短期看资金吞吐大小，长期一定是看与时俱进的终端服务以及资金吞吐的加权能力。
对代理商在疫情中的表现，不少品牌商也心中有数，除了销量之外，直播流量和粉丝数，以及从各种渠道反馈回来的消息，也让品牌商将代理商划分到了不同的朋友圈。
代理商要明白，如果疫情后，有些代理商看上去好像是品牌商的“亲儿子”，吃香喝辣要嘛有嘛，明面的原因一定是疫情的表现获得了加分，一定是资金和服务能力获得了认可。
3.渠道结构性增长失衡，正在影响着代理商未来的抗风险能力。
偏重线下，轻视线上，是过去多数代理商的做法。疫情下，线上的重要性从未像现在这样受到关注。
过去，很多代理商甚少涉足电商领域，收成来源单一，谷子基本来自线下渠道，至于线上，很多时候不过是在大平台开个店铺，有一搭没一搭地撑着。也就是说，很多代理商在渠道的定位大体可以概括成，线下聚焦，线上点缀，线下吃肉，线上喝汤。把线上渠道定位成库存处理渠道，应该是不少代理商心照不宣的做法。
疫情来袭，代理商才发现线上渠道的巨大能量。很多代理商，由于之前缺乏对线上渠道的关注和维护，线上销量惨淡。那些把库存挂在线上的，却由于疫情释放出的终端汹涌购买，获得了不错的存量红利。而个别的代理商，尤其是那些前端有连锁门店，后端有代理的母婴连锁，线下有产品存量，线上有直播，同城物流又跟得上，因此，他们不仅获得了品牌商的青睐，也收获了顾客的好评。
线上火热的产品售卖红利收割，以及线上婴幼儿奶粉这个行业新客的持续开发，正在证明了线上发展的生机盎然，以及线上线下融合的美好未来。
然而，值得警惕的是，这个时候，依然有不少代理商对线上不感冒，他们一直振振有辞：线上有品牌商去搞就行了，我搞好自己的线下就得了，所谓的专业人干专业事嘛！可问题是，一直偏重线下，轻视线上，长期看，这一定会被线上慢慢侵蚀销量的，也一定会被深刻影响渠道结构性增长平衡的。没有平衡，体重越大，摔倒之后就越难爬起来。
4. 品类结构性失衡，让不少代理商的产品雁阵出现缺口。
疫情期间，营养品售卖大火。大品牌快速售罄，不少小品牌，因为渠道有存量，所以迎来了一拨大增长。这个期间，那些代理了营养品的奶粉代理商，收割了不少韭菜。
可当下不少奶粉代理商，存在品类结构性失衡的问题：第一是品类结构失衡，即便手里掐着数个品牌，即便高中低档布局健全，可实质上都是奶粉品牌，营养品缺乏；第二是品类比重失衡，营养品是代理了，但是不闻不问，全靠自然收成，迎来大增长是意外之喜，在手里夭折也不会伤筋动骨，可问题是，你不想付出辛苦，地里又怎能打出谷子来？
在疫情影响之下，未来顾客重点、持续关注营养品将是一个大概率的事情。奶粉是刚需，而营养品也在成为刚需的路上。
